當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 什么是策劃？ 作者：張平 時(shí)間：2010-11-23 字體：[大] [中] [小]

    （在為企業(yè)做咨詢(xún)的過(guò)程中，總被客戶(hù)問(wèn)到“咨詢(xún)和策劃有什么不同？什么是策劃？”這樣的問(wèn)題。作為一名管理咨詢(xún)專(zhuān)家，我談?wù)剬?duì)策劃的理解。）
     現(xiàn)在的人們似乎對(duì)策劃已經(jīng)很麻木了，因?yàn)槿藗円呀?jīng)看過(guò)太多的策劃戲劇般的一幕幕在中國(guó)上演。從太陽(yáng)神的神話(huà)到秦池落�。粡膩單鱽喌难杆籴绕鸬娇焖偎ヂ�；從那個(gè)要炸開(kāi)喜馬拉亞山的牟其中到點(diǎn)石成金的何陽(yáng)，人們已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)個(gè)神話(huà)的產(chǎn)生與破滅，當(dāng)人們一提到策劃的時(shí)候，很多人會(huì)嗤之以鼻。中國(guó)的策劃業(yè)并沒(méi)有贏得它應(yīng)該獲得的尊嚴(yán)和榮耀，以致于在策劃界舉辦的某屆策劃人大會(huì)上，組織者竟
然把海爾集團(tuán)CEO張瑞敏和聯(lián)想董事長(zhǎng)柳傳志這樣的杰出企業(yè)家評(píng)為中國(guó)的杰出策劃人，難免有扯大旗做虎皮之嫌。每一個(gè)策劃業(yè)的從業(yè)人員，每一個(gè)關(guān)注、熱愛(ài)策劃業(yè)的人都應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己：“該如何去理解策劃？我該做一個(gè)怎樣的策劃人？我怎樣才能贏得客戶(hù)和社會(huì)的尊重？”同是為企業(yè)提供智力服務(wù)的職業(yè)，作為一名咨詢(xún)顧問(wèn)，我想談一點(diǎn)對(duì)策劃的理解，以?huà)伌u引玉。
     雖然各種策劃讓人不絕于耳，但至今人們對(duì)策劃的概念還十分模糊，在很多人看來(lái)，“策劃就是為企業(yè)解決問(wèn)題”。這樣的定義無(wú)可厚非，因?yàn)椴邉澋姆��?wù)對(duì)象是企業(yè)，企業(yè)是一個(gè)講究實(shí)用和利益的組織。但這樣的定義太籠統(tǒng)，并且很容易誤導(dǎo)客戶(hù)，客戶(hù)會(huì)認(rèn)為策劃無(wú)所不能，當(dāng)期望和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生巨大反差時(shí)，客戶(hù)就會(huì)覺(jué)得策劃分文不值。這的確是個(gè)應(yīng)該引起策劃人高度重視的問(wèn)題。作為一名品牌咨詢(xún)顧問(wèn)，我認(rèn)為，“策劃是為完成一定目標(biāo)，對(duì)資源進(jìn)行重新整合和運(yùn)用的系統(tǒng)工程”。下面，我對(duì)這個(gè)定義做一個(gè)深入、系統(tǒng)的闡述：
     （一）、明確的目標(biāo)是策劃成功的前提。沒(méi)有目標(biāo)，就沒(méi)有策劃。道理很簡(jiǎn)單，我們做任何事情都要有一個(gè)目標(biāo)，知道為什么要做這件事，知道怎樣才算做好了這件事。有目標(biāo)，才能去衡量、才能去檢驗(yàn)。道理雖然非常簡(jiǎn)單，但具體落實(shí)起來(lái)卻不容易。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)不是單一的，而是復(fù)雜的。很多時(shí)候許多目標(biāo)交織在一起，甚至各目標(biāo)之間是相互矛盾的，比如銷(xiāo)售額和利潤(rùn)之間的矛盾，投入和產(chǎn)出的矛盾等。許多策劃之所以不成功，目標(biāo)不明確是造成失敗的主要原因。或者說(shuō)策劃人所理解的目標(biāo)和企業(yè)所期望達(dá)到的目標(biāo)不一致，因此深入洞察企業(yè)的需求是策劃成功的前提。
     （二）、策略的正確是策劃的靈魂�！安邉潯睆钠渥置婧�義上理解，就是“策略的規(guī)劃”。雖然這樣的理解有些狹隘，但是“策略”在策劃中的地位和作用是毋庸置疑的。所謂策略，就是在對(duì)事物本質(zhì)理解的基礎(chǔ)上，把握事物的重點(diǎn)和方向，尋求問(wèn)題解決之道，也就是確定解決問(wèn)題的根本思路�！皼](méi)有思路，就沒(méi)有出路�！边@句話(huà)對(duì)策劃同樣重要。作為一個(gè)一流的策劃人員，應(yīng)該首先是個(gè)策略家，也就是要善于洞悉事物本質(zhì)，把握事物發(fā)展方向。如果做不到這一點(diǎn)，那策劃方案就失去了靈魂，偏離了根本。
     （三）、資源的重新整合和運(yùn)用是策劃成功的關(guān)鍵。策劃人不是孫悟空會(huì)七十二變，就是孫悟空他也只能變化現(xiàn)實(shí)世界中存在的東西，也變不出現(xiàn)實(shí)世界中不存在的東西。因此策劃人要想完成策劃的目標(biāo)，必須具有一定的資源。但策劃人同常人不同的是，他們能發(fā)現(xiàn)那些平時(shí)被我們忽視的資源，并能把這些資源提煉出來(lái)、利用起來(lái)。同時(shí)策劃人還善于發(fā)現(xiàn)資源和資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，把我們看似不相干的資源整合起來(lái)。通過(guò)整合，讓資源產(chǎn)生更大的效用。這的確需要智慧，這也就是策劃人的價(jià)值所在。
     大凡那些成功的策劃人都是資源整合的高手，因?yàn)橘Y源整合的過(guò)程就是創(chuàng)造的過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng)造性的智慧成不了杰出的策劃人。因此，既然策劃人不是神人，企業(yè)不能對(duì)策劃人抱有不切實(shí)際的幻想和期望。策劃人只能當(dāng)參謀，出主意，企業(yè)能不能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)鍵還要看自己，畢竟企業(yè)不是策劃出來(lái)的，企業(yè)是扎扎實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。
     （四）方案的系統(tǒng)性、細(xì)致性是策劃成功的保障。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，那種靠一個(gè)點(diǎn)子讓企業(yè)起死回生的時(shí)代一去不復(fù)返了。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的情況下，策劃人如何體現(xiàn)自身的價(jià)值，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)智慧，獲得企業(yè)的尊重和認(rèn)可是每個(gè)策劃人都必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。
     我個(gè)人認(rèn)為，策劃人必須給自己確立好定位，為企業(yè)提供系統(tǒng)的、細(xì)致的解決方案，而不能僅僅出點(diǎn)子。許多企業(yè)之所以短命，與企業(yè)家只是想點(diǎn)子、想高招有很大的關(guān)系。沒(méi)有明確的目標(biāo)去指引，聰明的點(diǎn)子很多時(shí)候只能加速一個(gè)企業(yè)的滅亡。因此策劃人應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度、站在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展的高度為企業(yè)提供系統(tǒng)的完整解決方案，而不是頭痛醫(yī)頭、腳通醫(yī)腳地去支招。這對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)很重要，對(duì)企業(yè)更重要。
     以上只是個(gè)人拙見(jiàn)，歡迎提出批評(píng)指正。   


張平，北京追求者企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理，在國(guó)內(nèi)率先創(chuàng)造性提出“共建四化企業(yè)，締造卓越品牌”的思想，是追求者品牌文化定位模型、品牌戰(zhàn)略MISRIM模型和271品牌卓越運(yùn)營(yíng)模型的設(shè)計(jì)者，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的具有系統(tǒng)品牌思想體系的品牌咨詢(xún)專(zhuān)家。擅長(zhǎng)咨詢(xún)領(lǐng)域：品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品體系規(guī)劃、以客戶(hù)為中心的組織建設(shè)。講授的《共建四化企業(yè)，締造卓越品牌》課程被企業(yè)家譽(yù)為品牌建設(shè)的行動(dòng)指南。聯(lián)系方式 電話(huà)：13701364369，EMAIL：onehigh@sina.com